特朗普关税闹剧暂停，但 Shein 和 Temu 的挑战才刚开始

作者｜Lin Ma 编辑｜Evan

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2025 年跨境电商市场争夺，只有“低价”这张牌还不够
”
跨境电商的 2025 年，从被迫观看特朗普上演的“闹剧”开始。
2 月初特朗普发布行政令，宣布对中国商品额外征收 10% 的关税，同时取消了针对低于 800 美元的中国商品的小额包裹免税政策。
政令一出，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 和其竞争对手 Shein 销售额持续下滑，五天内 Shein 在美国的销售额下降了 16% 至 41%，Temu 降幅达 32%。
虽然政令生效三天后，因来自中国的包裹积压过多美国海关无法处理等原因，特朗普政府又宣布暂停执行对中国小额包裹征税的政策。不过，特朗普政府的反复已充分说明，政策的“锤头”随时会再次砸下来。
跨境电商业务天然具有政策风险性，尤其受关税制约。2024 年拼多多联席 CEO 赵佳臻曾告诉投资者，因为“激烈的竞争和一些外部环境因素影响”，拼多多预计其未来收入增长将减速，利润也会下降。市场信心降低直接表现在了股价上，2024 年以来拼多多股价上演了多次“大跳水”。 
拼多多过去 1 年以来股价示意图
谋求上市的 Shein，其估值也不理想。Shein 可能于 2025 年 1 季度上市。而受低利润模式、上升的成本及关税等政策影响，其估值被下调至约 500 亿美元，较 2023 年募资时的估值低了近 1/4，较估值最高时的 900 亿美元几乎腰斩。
显然，以“低价”为策略的 Temu、Shein 等跨境电商平台，只有“低价”这张牌还不够。

#01 低价是用户刚需，但资本市场想要更多
这不是特朗普上任以来第一次和与中小商家、普通用户“过不去”。
1 月时特朗普宣布将关停 TikTok，就挑起了大批用户和 TikTok Shop（TikTok 直播电商业务）上商家的愤怒——大众需要价格低廉的商品，这是不争的事实。
以小额包裹形式进入美国的廉价产品，其购买者大多数是收入较低人群。取消免税无疑会给这个人群带来购买压力。
借助中国较低成本、成熟丰富的产业链，Shein 和 Temu 等中国跨境电商平台恰好能给美国民众提供便宜商品。小额豁免（De Minimis）政策在拉丁语中表示“法律不过问的小事儿”，在小额豁免政策下，平台不仅不需要缴纳关税，办理通关手续也更加简化。
2016 年，美国小额包裹免税额从 200 美元提高至 800 美元，曾长期利好 Shein、Temu 等中国跨境电商在美国开展业务。
但市场竞争中从来不缺少主张贸易保护的声音，它们的论调是：小额包裹豁免政策使 Temu 和 Shein 等中国平台获益，但对亚马逊等美国本土电商平台不公平。
2024 年以来曾多次传出美国政府将对中国商品加征关税、取消小额包裹豁免政策的消息。

关税不会终结 Temu 和 Shein 的商业模式，对商家来说，与这两家平台合作也依然具有吸引力。Temu 和 Shein 的小额包裹通常采用空运而进入美国，一两周即可抵达用户手中。而亚马逊及其他传统批发渠道通常采用海运，少则十几天，多至 1 个月左右才能到达用户手中。因此 Temu 和 Shein 的商家依然能保证较高的库存周转率，更快拿到回款。即便未来美国政府真的取消小额包裹关税豁免，Temu 和 Shein 与亚马逊、沃尔玛等相比，低价优势依然明显。
据中信证券计算，如果美国政府取消对中国商品的小额包裹豁免政策，同时加上对中国商品新增加的 10% 关税，Temu 上一件原来售价 40 美元的商品，价格将提高 1/4，达到 50 美元左右。亚马逊上同样价格的商品会从 67 美元提高到 69 美元。也就是说，尽管 Temu 上的商品涨价幅度会更大，但就同样一件商品，Temu 上的价格依然比亚马逊上的价格低不少。
即使是这样，资本市场仍对 Shein 和 Temu 的低价模式、盈利能力，以及监管环境和投资者情绪感到担忧，这些都体现在其估值上。
尽管 Shein 和 Temu 收入增长迅速，它们仍然依赖低利润率、高销量的商业模式，其将销售额转化为可持续利润的能力并不确定。
据《The Information》数据，Shein 2024 年上半年营收为 180 亿美元，利润不到 4 亿美元，下滑超 70%。
目前 Temu 尚未实现盈利。据《连线》杂志计算，其平均每笔订单的亏损额约为 30 美元。这是移动互联网时代以来的惯用打法——承担短期损失以抢占市场份额。
随着生产、物流和原材料成本的上涨，跨境电商平台的利润空间受到压缩。在全球经济增长放缓的大背景下，欧美等主要市场的消费者支出变得更加谨慎。同时，在欧美市场，人们通常将低价与“低质”“不环保”“资源浪费”等概念划等号，这也是市场考虑 Shein、Temu 估值时的一个考虑点。

#02 只卷价格还不够，建立系统韧性更重要
Shein 和 Temu 都堪称海外拼多多，战略核心是提供低于竞争对手的价格，同时通过折扣、促销等手段吸引消费者。这种做法的确能够帮助它们快速占领市场分额。
目前 Shein 在全球快时尚市场中占据了 18% 的份额，在服装配饰领域，尤其是在年轻消费者心中声量很大。Temu 在美国折扣店类别中占据了大约 17% 的市场份额。
Shein 和 Temu 也都进入了欧洲前十名电商平台。目前欧盟允许价值不超过 150 欧元的包裹免除关税，但欧盟也正在考虑取消这一免税门槛，以应对 Shein 和 Temu 等平台在欧洲市场的快速增长。欧盟委员会还计划对跨境电商收入征收新税，并对每件商品征收行政处理费。
在欧洲，Shein 和 Temu 还面临着消费者保护方面的监管压力——欧委会要求这两家公司为其平台上销售不安全产品承担责任，并提供相关信息以确保消费者安全。
为应对如关税等海外市场可能出现的政策限制，并且在价格优势之外建立更高的系统灵活度，2024 年起，这些中国跨境电商品牌开始采取应对策略，其中最重要的是建立半托管模式。

Shein 和 Temu 此前完全采用全托管模式，商家把货送到国内的仓库，平台接管后续的定价、销售、运输，将每个消费者的货物以邮政小包直接寄往目的地。
半托管模式介于全托管和自运营之间，半托管模式下，在美国本土有库存并能进行本地履约配送的卖家，可自行配送；中国商家则需要自行将货物成批运到美国，清关入仓，由平台负责定价、销售。Marketplacepost 数据显示，Temu 目前在美国销售的商品中有 20% 由美国卖家直接发货，而非从中国发货。
Temu 目前也在考虑推出其母公司拼多多及淘宝这样的第三方平台模式，商家开设店铺、自主选品定价并负责发货至海外，平台收取交易佣金。
覆盖更多市场以避免市场集中的风险，实施创新性的市场策略，这些也是 2025 年 Shein、Temu 的重要方向。
Shein 在美国推出半托管模式后，又逐渐将其扩展到德国、英国、法国、意大利和西班牙等欧洲国家，并持续加强供应链基建，以支持其全球化战略。为巩固全产业链优势，Shein 持续推进在中国 500 城开展的产业带合作，扩大产品类别。Shein 还根据各国节庆习俗和消费者需求，提供定向开发指引，打造节日主题促销活动。据彭博社此前报道，Shein 还要求其供应商去越南建厂，加速布局东南亚供应链。
Temu 于 2024 年正式进入拉美市场，首站选择了巴西。尽管巴西的基础设施尚待完善，但当地的消费需求增长潜力很大，尤其家居、服装和小家电在巴西市场需求旺盛，是中小卖家可以拓展的蓝海市场。Temu 也在继续深入德国、英国、意大利及日韩等亚洲地区市场。

#03 TikTok Shop 崛起带来行业变数
TikTok旗下电商业务 TikTok Shop的快速崛起为中国跨境电商格局增添变数。
低价并非 TikTok Shop 的唯一竞争力。
尽管 TikTok Shop 同样走低价路线，但它的核心竞争力在于内容营销、社交互动与直播卖货的联动。这些是 shein 和 Temu 所不具备的优势。
2023 年，TikTok 全球月活跃用户突破 10 亿，其中很大一部分用户通过平台的直播和短视频购物。TikTok Shop 通过达人直播和用户生成内容，带动了产品的快速销售，而不仅仅依赖低价。

2024 年 TikTop Shop 全球 GMV 达 326 亿美元，TikTok 为其电商业务制定了 2025 年近 100% 的增长目标。2025 年 1 月，TikTok Shop 销售额增长了 153%，Shein 和 Temu 的销售额分别增长了 26% 和 28%。
依托母公司字节跳动，作为全球用户量最大的短视频平台，TikTok 做电商的优势非常明显。在中国市场，抖音电商已完全跑通结合社交媒体、娱乐与购物，用户通过观看短视频和直播购物的全流程。
TikTok Shop 在美国市场的最大不确定性来自于政策风险（可能被特朗普政府关停），因此向全球多市场开枝散叶是更稳妥的路线。
据《南华早报》此前报道，TikTok 将于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西上线电商业务，首个落地国家可能是意大利，将允许商家通过短视频和直播展示并销售商品。预计 2025 年 6 月日本电商业务上线，今年晚些德国和法国电商业务上线。
2024 年底，Tiktok Shop 已开通西班牙、爱尔兰站点。今年 2 月初，墨西哥站点也已经上线，标志着 TikTok 终于落地拉美市场。
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